长尾效应，有没有，有没有？ 为您解读长尾理论背后的故事

长尾理论[1]，是由《Wired》杂志的主编 Chris Anderson 在 2004 年提出的。此外，他还编撰了同主题的一本书《长尾理论》，来详细阐述这个概念及其带来的深远影响。尽管 Anderson 在致力于颠覆人们对畅销产品的认知，但无疑他自己已经从畅销产品上大赚了一票——《长尾理论》[2]这本书一经出版即大卖。

以 iTunes 服务为例，长尾理论认为，对于这样的纯数字服务来说，由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用，卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别，它们的边际利润都是一样的。于是乎，流行不再是利润的唯一代名词了。通过尽可能地扩充产品种类，尽可能地降低产品价格，并充分发挥个性化推荐技术的效能，可以把顾客的需求朝长尾的方向引导，通过大量的之前无人问津的产品产生销售，累积起来就可以获得一个甚至比原有流行市场容量还要大的利基市场。

我是长尾理论的坚定拥护者。

但人生就是一个又一个的轮回。在长尾理论风光了五年之后，重量级的质疑终于还是来了。沃顿商学院的信息学教授 Serguei Netessine[3] 与他的博士研究生 Tom Tan 一起，发表了一篇工作论文，《Is Tom Cruise Threatened? Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce》[4]。他们通过分析 Netflix Prize 公布的数据[5]，研究了消费者在 Netflix 网站上表现出来的对热门影片以及小众影片的需求情况。论文使用的分析方法严谨有逻辑，讲解也详实有条理，因此结果相当令人信服：“在大部分情况下，长尾效应可能并没有人们想象的那么普遍”！

我这里仅陈述结论，对具体内容感兴趣可以去读一下 paper。

1. 论文提出了一个重要问题，到底如何定义“头部”和“长尾”？ 在长尾理论里，Anderson 使用的是“绝对定义（absolute term）”的办法，比如“100 部顶级大片”和“100 部小众影片”。Anderson 之所以这么界定，是建立在与传统实体商业模式相比较的基础之上的，比如，录像租赁连锁店 Blockbuster 平均只能提供不到 3000 个DVD；4 万首曲目通常是一个中等音像店的流动库存量。在传统模式下，能够提供的产品总量是相对稳定的，而且所有的产品也都是以某种差不多固定的比率被消费的。 而 Netessine 教授则认为，Anderson 使用的这种绝对定义的方法是有误导性的。在互联网环境下，虽然消费者不再受地域限制，单一产品的受众得以增加；但产品的数量有了极大的提高，越来越多的产品根本无法被发现，或者还来不及被发现就又被新产品淹没了——Netflix 的数据证明了这种结论。因此，必须使用“相对定义（relative term）”的方法，把产品数量快速变化这个因素考虑进来。

2. 如果同意使用“相对定义”的方法，那么，Netessine 教授的研究结果表明，在 Netflix 公布的数据中，并没有发现其中存在任何长尾效应。而且还恰恰与长尾理论正相反，帕累托原理（80/20法则）的效应变得更强了，人们对 Top-20% 影片的需求，从 2000 年的 86% 增长到了 2005 年的 90%。 此外，论文中也使用了 Anderson 的绝对定义方法来进行数据分析，结果发现，长尾效应只显示了一部分：随着时间的推移，消费者对大片的需求确实下降了，但对小众影片的需求也同样在逐步降低。（那需求哪里去了？）

3. 下面这些现象，均会在一定程度上限制长尾效应发挥作用。

4. 大胆尝试小众影片的主要是电影发烧友，但是发烧友在观影群体中仅占很小的一部分（大约 25%）。而且从满意程度上看，小众影片与大片相比并不能带来额外的满意度。
5. 目前流行的基于协同过滤的推荐系统，有滞后效应，并倾向于把相似的影片推荐给相似的用户，而且，越多人打分的影片被推荐的概率越大。
6. 通常我们会认为，社会化网络 SNS 的流行，使得口碑（word-of-mouth）的力量被几何性放大了。但有研究表明，口碑的作用其实是使“好的更好，差的更差”，即正面的口碑对畅销产品的影响更大，而负面的评价对利基产品的影响更大。而且，相似用户倾向于消费相似的产品，因为这样大家才具有共同的话题。
7. 总体的搜索成本确实在下降，但同样也是“好的更好”，畅销产品的搜索结果相比利基产品更好了。 很明显，技术进步在同时提升了畅销产品和利基产品需求的情况下，却拉大了畅销产品与利基产品的差距。“好的更好”，对长尾效应是个严峻的问题，

前文中，我有意留了一个悬而未决的问题：“需求哪里去了”？Anderson 与 Netessine 的分歧正在这里。基于 Netflix 的数据分析结果表明，Top-500 影片的需求下降了，而紧接着的一部分需求却扩大了。按照绝对定义，Anderson 认为这是人们的需求在向长尾移动的表现；而按照相对定义，Netessine 认为这部分应该算在 Top-20% 中，即人们对头部的需求更大了。我个人认为，不管怎样，这都确实反应了人们多样化的诉求是存在的，并且在不断增长。

另外我觉得，与 Anderson 的长尾理论相比，Netessine 这份研究报告存在的一个问题就是他把所有的影片同等对待了。比如《变形金刚》和《疯狂的石头》，一个票房几亿美元，一个只有三千万人民币。尽管相比之下对石头的需求要低得多，但参照石头的拍摄成本来讲，这样的需求度足够了。与此相同的还有豆瓣音乐人，“Converse”的 Fans 只有 15369 个，与大牌歌手相比简直不值一提，但对于 Converse[6] 来讲，这已经是一个很棒的开始了。

但无论如何，Netessine 教授的这篇报告，还是值得长尾理论实践者的高度关注。国内业界领先的实践者胖子[7]，在这方面有着特别的智慧：

用长尾理论的话来说，大众是头，小众是尾，只是我认为与长尾理论这本书说的不同，在可预见的未来，这个头不会变平，会更尖，热的会更热。长尾很难从短头抢生意，只是头变高了，总有东西会滚下来，长尾也会变高。基本上，介入一个领域后，想作大事情，最先满足的一定是大众的需求。大众需求的特质就是磨平个性，小众是强调个性，这就像麦当劳和精品私房菜、成衣和裁缝的关系。

我想，不管是相对定义的头更尖了，还是绝对定义的头更扁了，只要那条尾巴存在，我们这些专注于满足用户个性化需求的从业者，就值得为此努力。

转自: 长尾效应，有没有，有没有？

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本文地址：/Business/2012/10/04/longtail_netflix